浙港制衣

大做悲情事件营销，耐克打响广告闪电战

刘翔退赛第二天，耐克就在全国5个城市媒体上刊登了以他退赛为题材的新版广告

    ■专家认为，耐克的悲情式广告商业味并不浓，却达到了病毒营销和二次传播的效果

    刘翔因伤在小组赛就意外退出，全国观众惊愕之余无不为之痛惜。作为使用刘翔形象的赞助商，应当如何处理这一突发事件？世界顶尖体育品牌耐克连夜赶制出的刘翔新版广告出现在全国5个城市的报纸上。

    闪击战    耐克星夜赶制新版刘翔广告

    耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“12秒88”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。而类似的声明，有近10家赞助商发出。

    如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。

    参与这一“广告闪击战”的知情人士回忆，退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作新版平面广告。由于广告内容是临时制作的，接近晚上9点耐克的广告代理商传立媒体才给上述报纸下了广告订单，而最终创意确定一直等到了凌晨。据悉，以该主题为基础的新版广告还将投放到户外媒体和电视媒体。

    以上述几家媒体的广告刊例价计算，第一天投放耐克耗资上百万元。营销界认为，这一出奇制胜比平常的广告效果好了不知多少倍。

    专家解读    悲情是最好的事件营销

    “耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。”四川省营销学会会长李蔚教授分析道。“事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。”李蔚教授认为，悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。“更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。”李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”李蔚称，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。

发布者：zggarment   2008-8-26   文章出处:    访问统计(431)     评论(0)    收藏此页到博采

以下是对该文的评论：

发表评论：

用户：	还没有注册？
密码：	(游客无须输入密码)
输入验证码
邮箱：
主 页：	http://
评论内容：

---

【声明】以上内容只代表BOKEE.NET用户的个人观点，不代表BOKEE.NET观点，也不构成任何投资或其他建议，BOKEE.NET并不为其版权负责。转载请注明出处。如果您发现本网站上有侵犯您的知识产权的文章，请发信至editor@bokee.net。